４．「なに」を買ってもらうか？

ブランド・エクイティとは、顧客があるブランドに対して持っている全てのイメージのことです。

販売する商品にブランドが付与されることで、その商品の価値があがります。

この「選ばれる理由を考えよう」の章では、自社のブランドに対して、顧客が持っている全てのイメージを確認する作業を行います。

例えば、「CHANEL」というブランドで考えてみると、下記のようなイメージが挙げられます（あくまで例示です）。

これらのイメージのなかで、一番の購入要因となっているのが「自立した女性（に見られたい）」であるならば、この裏に隠れている想いには「高いプロ意識を持っているという自尊心」があると考えられます。

「シャネルを持って、颯爽と歩き、周りから仕事への意識が高い女性と見られたい」という「想い」に対してお金を払うのです。

このブランドに対する一番の購入要因となっているイメージから導かれるポジティブな「想い」がベネフィットです。

企業によっては「高品質・・・長期使用できる安心感」といった商品的なものもあるでしょうし、「おもてなしの接客・・・高額商品購入時の優越感」といったサービスなど、顧客がイメージする多種多様なベネフィットがあります。

このベネフィットこそが、顧客がお金を支払う対象であり、ブランドが選ばれる理由になります。