4.「なに」を買ってもらうか?

K.お客様にどう思ってもらうかを考えよう

ポジショニング

顧客は自社と競合他社とを比べ、頭の中で相対的な位置づけをしています。

 

 

この顧客の頭の中での自社の位置付けをポジショニングと言います。

 

 

このポジショニングでは、まず、「J.選ばれる理由を考えよう」で説明した「ブランドの購入要因」の考え方に基づき、自社が販売している商品カテゴリーのブランド購入要因を考えます。

 

 

例えば、エアコンというカテゴリーならば、顧客はエアコンに対しどういったイメージを持っているか、「エアコンといえば?」というように、購入決定に一番関わる要因を考えるということです。

 

 

図1のように色々な要因が挙げられますが、仮に図中ピンクの「省エネ」というイメージが購入要因として強いとします。

 

 

この「省エネ」という裏には「電気代を気にせず、快適に過ごしたい」「電気代を節約して教育費に回せる安心感」などが挙げられ、この想いがベネフィットとなります。

 

 

多数の顧客がエアコンに対して持っているイメージである「省エネ」がエアコン販売の主軸になるため、自社のエアコンに対し、顧客が「省エネに一番強いエアコン」というイメージを持っているなら「売れる」ということです。

 

 

この主軸(この場合は「省エネ」)ですが、これはあくまでイメージの為、不変的なものではなく、激しい環境変化で動いたり、相当なパワーは必要になりますが、施策に利用することは可能です。

図1:エアコン(カテゴリー)の購入要因(イメージ)

エアコンのブランドエクイティ

わかりやすい例でいえば、2020年は新型感染症の流行により、今まで主軸だった「省エネ」よりも、図1の緑部分の「換気」や「空気清浄機能」が注目されています。

 

 

その為、「エアコンと言えば換気、空気清浄機能」という購入要因(イメージ)により、「空調を効かしながらも、キレイな空気で生活できる安心感」という想いを抱く顧客が増え、主軸が動かされたと言えます。

 

 

こうなれば、図2のように自社のエアコンに「省エネ」のイメージがなくとも、「換気」のイメージを持ってもらえば売れるようになります。

 

 

要は顧客が抱くカテゴリーのイメージを明確にし、そのイメージ(主軸)と同じイメージを自社の商品に持ってもらえば「売れる」ということです。

 

 

言い換えれば、カテゴリーのイメージ(主軸)のより近い場所にポジションを取るということであり、それがポジショニングということです。

 

 

このように激しい環境変化はカテゴリーに抱くイメージを変えるため、「A.環境について考えよう」にも記載したように、環境分析を定期的に行うことが大切です。

図2:自社エアコンの購入要因(イメージ)

次に施策による主軸(カテゴリーの購入要因:イメージ)の利用ですが、これは正確に言えば「主軸は競合に追随しながらも、次の第二軸を打ち出す」というものです。

 

 

「省エネ」という主軸はそのまま変更がなく、競合A社が省エネ性でトップのイメージを取っている場合、設定したターゲットの生活シチュエーションを考慮します。

 

 

例えば、ペットを飼っている顧客なら、省エネで得られる金銭的メリットが1年間数千円程度で「空気清浄」や「換気」で自社が優っている場合、「ペットのニオイを取り、快適な生活がおくれる」ことを打ち出せます。

 

 

その場合、「空気清浄に優れたエアコンで一番省エネの商品です」というように、主軸は競合に追随しながら、空気清浄を交えたエアコンのなかでNo.1の省エネ(事実)という訴求が可能になります。

 

 

このように、顧客の頭の中にあるカテゴリーの購入要因(イメージ)を主軸とし、その主軸の近くのポジションを取るのがポジショニングになります。

ここがポイント

①顧客は自社と競合他社とを比べ、頭の中で相対的な位置付けをしており、この顧客の頭の中での自社の位置付けをポジショニングと言います。

 

②ポジショニングでは、まず、「J.選ばれる理由を考えよう」で説明した「ブランドの購入要因」の考え方に基づき、自社が販売している商品カテゴリーのブランド購入要因を考えます。

 

➂顧客が抱くカテゴリーのイメージ(主軸)のより近い場所にポジションを取れれば「売れる」ということであり、その場所を取るのがポジショニングになります。

 

④施策による主軸(カテゴリーの購入要因:イメージ)の利用とは、「主軸は競合に追随しながらも、次の第二軸を打ち出す」というものになります。


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